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湖南彩票官网:商業地產策劃原則

文字:[大][中][小] 手機頁面二維碼 2017/1/5     瀏覽次數:    
  在商業地產策劃的發展過程中,經過策劃人不斷的實踐和總結,策劃定位開始逐漸形成,并體現出了的一些基本規律。根據商業地產項目的具體情況靈活運用這些規律,創造項目典范和營銷經典,以提高商業地產策劃的科學性和規范性。
  1、位置原則
  商業地產的選址和商業地產的定位是密不可分的,不同的商業地產形式、定位,勢必需要不同的位置與之相對應。先天位置的好壞并不起決定作用,只要配以適應的商業就可充分彰顯地塊的潛在的商業價值,創造出興旺的商業。因此,商業地產的位置原則貴在一個“準”字!
  在現代大型購物中心的選址中有一句名言:“成功的第一條件是選址,第二條件也是選址?!?br />   購物中心的選址,必須同時具備三個條件:
  一是地理位置能代表城市商業發展的新趨勢;
  二是必須擁有相當數量的中高收入的消費群體;
  三是交通便利,停車方便。由于中國的城市居住郊區化還不普遍,家庭轎車普及率也不高,因此大型購物中心普遍都選擇在市中心的商業區,因為這里商業繁榮,中高收入消費者集中,而且交通便利,客流量大
  2、商業優先原則
  曾幾何時,有人調侃地說:“商業地產就是一半是商業,一半是地產”。但是,商業地產盡管是地產的一種,畢竟是為商業制造經營場所,所以商業地產的核心是“商業”,商業的形式決定了商業地產的形式!
  地產與商業的對接非常重要。過去往往是先地產后商業,開發商蓋房子的時候沒有想以后商業怎么搞,把房子蓋起來后才開始招商,把商鋪打散賣給小業主??墑?賣給小業主以后,出租給誰?誰來經營?并且,這個地方適不適合搞商業?適合搞什么業態的商業?一些開發商很盲目,沒有統籌考慮。
  正確的做法應 該是先把市場調查清楚,這個地方需要什么商業?需要什么業態?業態如何分配?有多大的營業額?區域消費能力如何?根據這些基礎信息開發商規劃合理的商業地 產。先后經過商業調研、商業策劃設計、建筑規劃設計、營銷策劃、廣告策劃等幾個步驟,順序合理、按部就班地操作。
  在營銷策劃的過程中,也應時刻注 意“商業優先”的原則。商業地產區別于住宅地產,它更多地是一種制造“賺錢工具”的過程,因此在營銷過程中,必須始終思考:如何合理有效地將賺錢工具推銷 出去,使所有從事商業的人了解該賺錢工具的經濟價值?而使精明的商人們認可商業地產的經濟價值是需要相當功力的,因此,“商業優先”必須深入每個策劃人的 心中!
  3、現象原則
  現象原則即“向時而動”。做商業策劃和做生意相同,都必須充分了解市場、掌握最新信息,并對競爭對手做到知己 知彼。盡管商業地產策劃的每一步都有很強的計劃性,但在堅持執行既定計劃的同時,還必須根據市場的變化和競爭者的動態,實行即時性對策,以確保在激烈的競 爭中保持有利的地位,搶占市場先機。
  舉例說明向時而動的必要性。有兩個商業地產項目同期面向市場進行營銷推廣,一般做商業都非常注重風水。所以,其中一個為提升項目的風水形象,為項目賦予了一個印度神的概念,極大地吸引了眾多生意人。作為回應,另一個項目很快推出了一個“失落的寓言”,號稱自己項目所在地是天上諸神降落凡間的棲息地,用一系列的神對抗一個印度神,自然效果更勝一籌。
  這個例子是策劃人之間的過招,說明根據對手的動向改變自己的戰術,向時而動,必能成功。
  4、逆向推廣原則
  對商業地產來說,無論是投資者,還是經營者,他們的經濟效益都必須通過最終的消費者才能得以體現。所以說,商業的消費者是商業地產消費鏈上的最終環節。只有當消費者充分認識到商業的價值時,他們才愿意在此投入大量的資金血拼,商業經營也才會取得更大的利潤。
  在營銷推廣中,應重點從消費者著手,在消費的最終環節上發力,只有廣大消費者認可的商業場所,生意才可能火爆,這樣逆向刺激商業地產的銷售和招商。那么,如何在商業地產的營銷招商階段吸引最終的消費者呢?這便給商業策劃人提出了一個很高的要求,必須通過一系列的舉措牢牢抓住消費者。
  如前所述,通過刺激消費者反作用于投資者和經營者,促進銷售和招商,這是策劃工作的新思路,也是重點之路。但商業地產推廣同時也必須正向從投資者和經營者上展開人員直銷,變“坐商”為“行商”。因此商業地產推廣工作必須“逆向”與“正向”相結合,兩手抓,兩手都要硬!
  5、管理先行原則
  商業地產銷售的是一種“賺錢工具”,那么如何展示這種賺錢工具的價值呢?如何讓人知道它確實能賺錢?這就是管理先行提出的必然要求。
  無 論是投資者,還是經營者,相信任何一個關注商業地產并意欲通過這種賺錢工具創造經濟收入的人都是做生意的行家里手,他們對商業地產的經營前景都有著專業的 判斷,因此,必須通過銷售階段的商業管理展示(與住宅銷售中的“樣板間”、“示范區”有異曲同工之處),提前使客戶感受商業未來的管理模式,增強他們對商 業地產經營前景的信心。
  在這里,商業管理即是商業服務。在商業地產的租售(招商)中心,設立商業運營管理的幾個基本職能展示,如:信息中心、網絡 采供中心、商業廣場人力資源中心和事務代理中心等服務機構,各機構應根據銷售和招商的工作進度落實相關的事務性工作。這樣既是對未來商業運營管理內容的展 示和承諾,增強客戶信心;又是商業運營管理工作的提前預熱、先期演練,確保后期正式開業后的管理服務水平,一舉多得。
  6、時機原則
  時機原則重點要說明的是商業地產操作一定要絕對重視“開盤時機”和“開市時機”等重要節點時機的把握。
  開盤時機把握應仿效“水庫原理”。在水源充足或降雨充分時,盡可能多地蓄水;當需要泄洪或為下游補水時開閘放水,水勢一瀉千里!同理,商業地產在內部認 購階段,要充分地營銷推廣,累積意向客戶,并盡可能地與客戶簽署認購協議。當積累期協議認購面積達到總體商業可銷售面積的60%時,即可組織聲勢浩大的開 盤慶典,當日實行客戶轉化,簽署正式的商鋪買賣合同,以最強大的銷售勢頭亮相,為后期持續熱銷打下堅實的基礎,首戰必然全面告捷!
  “開市時 機”一定“穩”字為先。在沒有達到一定進駐率時,切不可為趕時間節點而倉促開市,否則商業氣氛的營造工作將師出不利。如開市缺乏應有的火暴,那后期將更難 聚攏商業人氣,士氣一蹶不振。所以,在招商工作緊密配合下,應確保使進駐率達到一定百分比后才可以舉行盛大的開市慶典,充分地塑造開市的鼎盛商業氣勢,為 后期商業的繁華打下堅實的基礎。
  時機把握,在商業地產策劃的各時間節點上都顯得尤為重要,有時甚至會影響操盤的成敗。
  7、保密原則
  保密原則可謂老生常談,商業地產策劃中的保密性非常重要。商業機密信息的價值有時是無法用金錢來衡量的,它甚至關乎企業的存亡,所以商業地產策劃切記保密原則。
  鮮明的事例為大家敲響了警鐘:一個商業中心計劃在開市當日實行購物驚喜回饋,凡末位編號為“0”和“1”的50元人民幣,均可將50元充當100元使 用。此活動新穎刺激,開發商準備開市當日在現場宣布,既給現場極大的驚喜,又可以減少活動成本。但因保密工作疏忽,消息提前泄露??械比?,活動現場驚現 大量以“0”和“1”結尾的50元,開發商為此付出了慘痛的代價。據初步估算,競爭對手調用了近一億元的現金資源,成就了這場“屠殺”。由此可見,保密原 則的重要性是不可限量的。
  保密工作必須實行“分級知情”、“責權明確”,根據不同的職位級別掌握不同程度的公司信息,但在某些重要環節上,提倡消息絕對封鎖,只有總經理和策劃部相關負責人、經辦人知情即可,如有泄露,則必須追究當事人責任。
  8、反住宅策劃原則
  搞商業地產的人要摒棄自己“地產人”的身份定位,一定要始終堅持做“生意人”,時時刻刻從生意人的角度出發考慮問題、解決問題,無論是戰略制定,還是戰術執行,都要恪守商業原則。
  住宅策劃力求發掘住宅的各種附加價值,提升文化品位,甚至創造驚世駭俗的“概念”,并通過報紙和戶外路牌兩大宣傳主陣地向外界展開平面推廣。而商業地產 策劃則來得更加“簡單粗暴”,沒有過多的渲染,沒有華麗的辭藻,沒有優雅的情調,更不會費盡心機去尋找“概念”,一切手段都那么直接,那么有說服力,甚至 有時顯得很“銅臭”,這便是商業,便是商業策劃。
  反住宅策劃原則貫穿于商業地產策劃的眾多環節,從戰略思想、形象定位、案名、logo、平面表現,到營銷推廣形式、推廣渠道、賣場環境甚至銷售人員的形象,處處都表現出與住宅策劃的明顯反向性或差異性,因此商業地產策劃時時要注意一個“反”字!
  9、活動主導原則
  在商業地產營銷推廣過程中,活動營銷應占據主導地位。有人曾經風趣地說:商業地產的策劃人就是一群“跑江湖賣藝的”。想想這個比喻確實有幾分道理,推銷商業不就是要在人多的地方運用戰術吸引大家的注意力嗎,所以確實有“跑江湖”的神韻。
  此處所指的“活動營銷”并非傳統營銷理論中的“銷售促進”,而是不需要銷售政策支持的造勢和逆向推廣等商業性活動。商業地產推廣應把重點精力放在商業活動的組織上,在著力組織大型商業活動的同時,利用平面媒體給予適當的宣傳報道,加大活動的知名度和聲勢!
  商業活動重點要圍繞“商”開展,充分提升項目前期的商業氛圍,并通過一系列的前期活動展現項目商業運營管理的成熟度和工作模式,增添整體商業的經營氛圍,增強投資者、經營者和消費者對該商業的信心?;疃匭胗剎呋嗽?、招商人員和商業運營公司齊心合力,共同完成。
  10、戰略協調原則
  商業地產的操盤運作是一個龐大的管理體系,涉及到的人力、物力和財力都相當可觀,這些都是住宅操作不可企及的。在此且不談商業地產操作中的其他環節,只 營銷策劃一項工作所需要的工作量就非常驚人。因此,策劃團隊必須具備足夠的思想高度,用戰略統籌的眼光看待每一項具體工作,由個人思想到工作頻率的各項工 作都必須協調統一。
  在戰略思想的指引下,全體成員必須以相同的速度前進,戰略目標是大家共同的奮斗方向,齊心協力、相互配合、永遠以大局為先,創造一支堅不可摧的“總預備隊”,實現商業地產策劃的最佳人力組合。
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